Données nécessaires pour une étude de marché complète

Une étude de marché réussie repose sur la collecte d’un ensemble exhaustif de données qualitatives et quantitatives. Les informations ci-dessous sont à réunir pour couvrir les principaux volets d’analyse applicables à tout type d’entreprise.

1. Identification de la concurrence (directe et indirecte)

Il est primordial de recenser les concurrents directs (offrant des produits/services similaires) et concurrents indirects (offrant des solutions de substitution répondant au même besoin) sur le marché visé. Pour chacun de ces concurrents, il convient de rassembler des données détaillées :

• Liste des concurrents directs : Entreprises proposant une offre similaire à la vôtre (même produit ou service principal). Identifiez leur nom, taille, ancienneté et emplacement principal.
• Liste des concurrents indirects : Acteurs proposant des produits ou services alternatifs susceptibles de répondre au même besoin que votre offre. Par exemple, une pizzeria aura pour concurrents indirects d’autres types de restaurations rapides proposant aussi des pizzas.
• Informations clés sur chaque concurrent : Pour chaque organisation concurrente (directe ou indirecte), collectez des renseignements tels que :
  • Produits et services proposés – Gamme de produits/services, caractéristiques et qualité perçue de leur offre.
  • Prix et positionnement tarifaire – Niveau de prix pratiqué, politiques de remise, positionnement (entrée de gamme, moyen, premium).
  • Part de marché estimée – Poids relatif du concurrent sur le marché (parts de marché, volume de ventes ou nombre de clients).
  • Canaux de distribution – Moyens de vente utilisés : boutiques physiques, commerce en ligne, distribution via des partenaires, etc..
  • Stratégies de communication – Présence médiatique et digitale (réseaux sociaux, publicités), image de marque, avantages concurrentiels mis en avant, éventuelles promotions.
  • Localisation et couverture – Zones géographiques desservies, rayonnement (local, régional, national ou international) de leurs activités.
  • Satisfaction client et réputation – Avis en ligne, témoignages clients, niveau de fidélité de la clientèle et qualité du service client.
• Sources de données concurrentielles : La collecte d’informations sur la concurrence peut s’appuyer sur diverses sources. Rassemblez des informations via leurs sites web officiels, réseaux sociaux, sites d’avis en ligne, visites physiques de leurs points de vente, ou en consultant des études de marché existantes. Vous pouvez également exploiter :
  • Des annuaires d’entreprises et registres officiels (par ex. la base Sirene de l’Insee qui recense plus de 10 millions d’entreprises, utile pour obtenir des informations sur des concurrents, ou le registre Infogreffe).
  • Des rapports annuels et communiqués de presse publiés par les concurrents, pour obtenir des données financières et stratégiques.
  • Des études sectorielles réalisées par des cabinets spécialisés (par ex. Les Échos Études, Xerfi pour le marché français) ou par des organisations professionnelles du secteur.
  • Des outils de veille concurrentielle (Google Alerts, newsletters spécialisées, outils web comme SimilarWeb, Semrush, etc.) pour suivre l’actualité des concurrents (lancements de produits, campagnes marketing, évolutions de leur site web).
  • Des enquêtes terrain (client mystère, observation en magasin, participation à des salons professionnels) permettant de recueillir directement des informations sur l’offre et le comportement des concurrents.

2. Estimation de la demande sur le marché visé

Cette partie de l’étude vise à quantifier et qualifier la demande des clients potentiels pour votre produit ou service. Les données à récolter incluent :

• Taille du marché : Estimation du volume global du marché en valeur (chiffre d’affaires total du secteur) et/ou en volume (quantités de produits ou services vendus annuellement). Par exemple, identifiez le nombre total d’unités consommées ou le nombre d’utilisateurs sur le marché cible.
• Nombre de clients potentiels : Évaluez le nombre d’acheteurs potentiels ou d’entités clientes sur la zone de marché définie, ainsi que l’évolution de cette base de clients dans le temps (croissance ou déclin).
• Taux de croissance et tendances de la demande : Analysez l’historique récent du marché (croissance annuelle moyenne) et les projections d’évolution. Y a-t-il une augmentation soutenue de la demande, une stagnation ou une baisse ? Identifiez les tendances actuelles qui influencent la consommation sur ce marché (par exemple, engouement croissant pour des produits écologiques, transition du physique vers le digital, etc.).
• Segmentation du marché par clientèle : Ventilez la demande en fonction de segments pertinents. Pour une cible B2C, segmentez par critères démographiques (âge, genre, revenu), géographiques (région, densité urbaine/rurale) ou comportementaux (fréquence d’achat, fidélité). Pour une cible B2B, segmentez par secteur d’activité, taille d’entreprise, etc. L’objectif est d’identifier les segments de clientèle les plus porteurs et d’estimer la part que chacun représente dans la demande totale.
• Saisonnalité de la demande : Déterminez si les ventes présentent des fluctuations saisonnières marquées. Par exemple, y a-t-il des pics saisonniers (périodes de forte demande comme les fêtes, les vacances) ou des creux récurrents au cours de l’année? Cette information aide à prévoir l’activité et adapter l’offre en conséquence.
• Comportements d’achat : Comprenez comment les clients achètent sur ce marché. Cela inclut la fréquence d’achat moyenne, le parcours d’achat (en ligne, en magasin, via prescripteurs), les critères de décision (prix, qualité, marque, disponibilité…) et le niveau de satisfaction globale des consommateurs vis-à-vis des offres actuelles. Repérez également les motivations principales d’achat ainsi que les freins (hésitations, obstacles perçus) qui peuvent limiter la demande.
• Demande non satisfaite (opportunités) : Identifiez d’éventuels besoins non couverts sur le marché. Par exemple, segments de clients dont les attentes ne sont pas pleinement satisfaites par les offres existantes, ou tendances émergentes de consommation pour lesquelles l’offre est encore insuffisante. Ces lacunes du marché représentent des opportunités à exploiter.
• Sources de données pour la demande :
  • Statistiques publiques : Données macro-économiques et sectorielles fournies par des organismes publics (par ex. Insee en France, Eurostat au niveau européen, OCDE pour des comparaisons internationales). Ces sources offrent des chiffres sur la consommation, la démographie, les revenus, etc., utiles pour estimer la taille du marché et son évolution.
  • Bases de données et études de marché : Rapports d’études disponibles via des cabinets (ex: Euromonitor, Statista, Nielsen) ou des observatoires sectoriels. Ils fournissent souvent des statistiques sur la taille de marché, les parts de marché, les tendances de consommation par segment, etc.
  • Enquêtes de terrain : Menez des sondages ou questionnaires auprès d’un échantillon de la population cible pour évaluer directement l’intérêt pour votre offre, estimer l’intention d’achat, la fréquence d’achat envisagée, le budget moyen alloué, etc. Les méthodes d’enquête peuvent inclure des interviews individuelles, des sondages en ligne, des focus groups ou des études par panels.
  • Données internes : Si l’entreprise existe déjà ou si vous disposez d’un site web ou d’une page de pré-lancement, analysez les données internes (historique des ventes, trafic web via Google Analytics, taux de conversion, retours clients) pour détecter des indications sur la demande actuelle et potentielle.
  • Outils en ligne : Utilisez des outils comme Google Trends pour mesurer l’intérêt des internautes pour des mots-clés liés à votre marché (évolution des volumes de recherche, pics saisonniers), ou Google Keyword Planner pour estimer le volume de recherches mensuelles sur des termes en rapport avec votre produit/service.

3. Identification et analyse des nouvelles tendances de marché

Un bon diagnostic de marché doit intégrer les tendances émergentes qui pourraient influencer l’offre et la demande à court ou moyen terme. Il s’agit d’examiner l’environnement du marché et son évolution pour détecter les facteurs de changement significatifs :

• Tendances technologiques : Innovations technologiques susceptibles de transformer le secteur ou les produits (ex : digitalisation accrue, automatisation, intelligence artificielle, nouveaux matériaux). Quelles sont les évolutions technologiques à venir et leur fréquence ? Quels aspects de l’activité pourraient-ils bouleverser ? Par exemple, l’essor d’une nouvelle technologie pourrait créer de nouveaux usages ou rendre obsolètes certaines offres existantes.
• Tendances sociétales et démographiques : Évolutions des comportements des consommateurs et de la société. Identifiez les changements dans les modes de vie, les valeurs et préférences des clients. Par exemple : un attrait croissant pour les produits écologiques, le vieillissement de la population, l’urbanisation, ou de nouvelles habitudes de consommation (partage, location plutôt qu’achat, etc.). Ces tendances de fond peuvent ouvrir de nouveaux marchés ou transformer la manière de consommer sur le marché existant.
• Évolutions réglementaires et légales : Changements législatifs ou normatifs susceptibles d’affecter le marché. Par exemple, l’adoption de nouvelles régulations environnementales, des normes de sécurité plus strictes, des lois encadrant spécifiquement le secteur d’activité. De même, surveillez les politiques publiques (subventions, barrières à l’entrée, fiscalité) qui pourraient favoriser ou freiner le développement du marché.
• Nouveaux modèles économiques : Apparition de modes de commercialisation ou de modèles d’affaires innovants dans le secteur. Par exemple, passage d’un modèle de vente classique à un modèle abonnement ou location, économie collaborative (partage de ressources entre utilisateurs), freemium, etc. Analysez si ces modèles émergents gagnent du terrain et comment ils répondent aux besoins des clients différemment.
• Tendances de consommation et du marché : Étudiez les signaux du marché indiquant de nouvelles habitudes de consommation. Par exemple, un canal de distribution en forte croissance (ventes en ligne via mobile), de nouvelles attentes en matière de service (personnalisation, livraison ultra-rapide), ou des changements dans le parcours d’achat (influence accrue des réseaux sociaux ou des influenceurs dans la décision d’achat). Repérez également les signaux faibles (premières manifestations de comportements émergents dans une niche d’utilisateurs) qui pourraient préfigurer des tendances plus générales.
• Analyse PESTEL : Un cadre utile pour n’oublier aucun facteur est l’analyse PESTEL (Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique, Légal). En passant en revue ces 6 dimensions, on dresse un panorama des tendances macro qui peuvent influencer le marché. Par exemple, la dimension Politique examine la stabilité gouvernementale et les politiques économiques, la dimension Économique tient compte de la conjoncture (croissance, chômage, pouvoir d’achat), etc..
• Sources de données pour les tendances :
  • Veille médiatique et sectorielle : Consultez régulièrement la presse spécialisée, les blogs d’experts du domaine, les publications d’instituts de recherche ou de cabinets de conseil (par ex. rapports annuels McKinsey, Gartner, Forrester sur les tendances sectorielles). Ces sources offrent des analyses sur les innovations récentes et les perspectives à venir.
  • Outils de veille en ligne : Configurez des alertes (par ex. Google Alerts) sur des mots-clés liés à votre marché pour être notifié des nouveautés. Utilisez des plateformes de curation de contenu (telles que Feedly, Scoop.it) pour suivre des flux d’actualités sectorielles. Des outils spécialisés de social listening ou de veille stratégique (Brandwatch, Meltwater, Sindup, etc.) permettent également de détecter les tendances émergentes en surveillant les discussions sur les réseaux sociaux et le web.
  • Salons et conférences : La participation à des salons professionnels, conférences et webinaires du secteur permet d’observer directement les innovations présentées par les acteurs du marché, d’écouter les préoccupations et centres d’intérêt actuels de la profession, et de réseauter pour recueillir des insights informels.
  • Baromètres et observatoires : De nombreux secteurs disposent de baromètres réguliers (par ex. baromètre de consommation, observatoire des tendances numériques, etc.) publiés par des fédérations, des instituts ou des organismes publics. Ces études périodiques fournissent des indicateurs chiffrés sur l’évolution des attentes des consommateurs et des pratiques du marché.
  • Outils d’analyse de données web : Exploitez Google Trends pour repérer l’évolution de l’intérêt du public sur des sujets précis (mots-clés en hausse témoignant d’une tendance montante). Des plateformes comme TrendWatcher, Mintel Trends ou TrendHunter proposent également des synthèses sur les innovations et nouvelles habitudes de consommation observées à l’échelle internationale.

4. Définition et compréhension des cibles clients potentielles (B2B et B2C)

Il s’agit d’identifier précisément qui sont vos clients cibles, que ce soit des consommateurs finaux (B2C) ou des entreprises clientes (B2B), et de comprendre leurs caractéristiques, besoins et comportements. Une connaissance fine de vos cibles potentielles permet de calibrer au mieux l’offre et la stratégie marketing. Les données à réunir comprennent :

• Profil démographique de la cible (B2C) : Déterminez les caractéristiques de base de vos clients particuliers cibles. Quel est le profil sociodémographique type ? (Tranche d’âge, sexe, niveau de revenu, profession, niveau d’éducation). Où habitent-ils (zone géographique, milieu urbain/rural) et quel est leur mode de vie ? Par exemple, savoir si votre cœur de cible est constitué de femmes de 25-34 ans en milieu urbain ou de retraités en zone rurale orientera des choix différents.
• Profil firmographique de la cible (B2B) : Si vos clients sont d’autres entreprises, identifiez les caractéristiques clés de ces sociétés cibles. Quels secteurs d’activité visez-vous ? Plutôt des PME ou des grands comptes (taille mesurée en effectifs ou chiffre d’affaires annuel) ? Leur implantation géographique importe-t-elle (marché local vs international) ? Il faut également cerner au sein de ces organisations qui sont les décideurs ou influenceurs à adresser (par ex. directeur des achats, responsable marketing, PDG).
• Besoins et motivations de la cible : Analysez les problèmes que rencontre votre clientèle cible et que votre offre pourrait résoudre, ainsi que leurs motivations profondes d’achat. Quelles sont leurs attentes prioritaires vis-à-vis d’un produit/service comme le vôtre (gain de temps, économie financière, statut social, plaisir, sécurité…) ? Inversement, identifiez leurs freins éventuels à l’achat : manque de confiance, prix jugé trop élevé, habitudes déjà établies avec une solution concurrente, etc.. Comprendre ce qui pousse vos clients potentiels à acheter (ou ce qui les retient) est crucial pour adapter votre proposition de valeur.
• Comportements d’achat et parcours client : Étudiez comment vos cibles achètent ou achèteraient un produit comme le vôtre. Par quels canaux s’informent-ils (publicité en ligne, bouche-à-oreille, médias, influenceurs) et où réalisent-ils l’achat (magasin physique, site e-commerce, via un commercial) ? Y a-t-il des moments particuliers où l’achat se déclenche (occasions d’usage, événements de vie) ? Analysez aussi leur fréquence d’achat potentielle, le budget moyen qu’ils pourraient y consacrer, et leurs habitudes de comparaison entre différentes offres.
• Segmentation psychographique : Au-delà des critères objectifs, affinez la compréhension de vos clients par des critères psychographiques : style de vie, valeurs, centres d’intérêt, opinions. Par exemple, cibler des consommateurs sensibles à l’écologie et au développement durable, ou des acheteurs avant tout attirés par l’innovation technologique. Pour les clients B2B, cela peut correspondre à la culture d’entreprise ou aux priorités stratégiques de la société cliente (innovation, réduction des coûts, image de marque…). Ces éléments aident à adapter la communication et le positionnement marketing.
• Retours d’expérience et satisfaction : Si vous disposez déjà de premiers clients (ou d’un échantillon test), collectez leurs retours. Leurs commentaires, le taux de satisfaction, les éventuelles critiques ou suggestions vous renseignent sur les ajustements à effectuer et les arguments à valoriser. Des indicateurs comme le Net Promoter Score (NPS), les évaluations post-achat, ou les retours du service client sont précieux pour cerner la perception de votre offre par la cible.
• Sources de données sur la cible client :
  • Données publiques : Exploitez les informations issues de sources publiques sur la population. En France, par exemple, l’INSEE fournit des données de recensement et des études sur les ménages (répartition par âge, revenus, composition familiale, etc.), tout comme Eurostat au niveau européen. Des données régionales (observatoires locaux) peuvent affiner la compréhension d’une zone de chalandise spécifique. Pour les entreprises (B2B), des bases comme Sirene ou des annuaires professionnels donnent la liste des entreprises par secteur et taille, ce qui aide à quantifier une cible.
  • Études de marché et panels : Consultez des études consommateurs déjà réalisées par des instituts (Kantar, Ipsos, Nielsen…) portant sur les habitudes et préférences dans votre secteur. Ces études peuvent révéler des typologies de clients. Des panels en continu (par ex. panel distributeur, panel consommateurs) offrent des données chiffrées sur qui achète quoi.
  • Enquêtes et sondages personnalisés : Menez vos propres questionnaires auprès de la cible visée pour valider leurs caractéristiques et attentes. Par exemple, un sondage en ligne diffusé via les réseaux sociaux ou par email peut vous éclairer sur le profil des personnes intéressées par votre concept. Des entretiens approfondis ou des focus groups avec des représentants de la cible permettent de creuser leurs motivations et d’entendre directement leur ressenti sur une offre envisagée.
  • Données digitales et CRM : Si vous avez une présence en ligne, utilisez les outils analytiques (Google Analytics, Facebook Insights, LinkedIn Analytics) pour obtenir des données démographiques et comportementales sur votre audience. Ces outils indiquent par exemple la tranche d’âge dominante de vos visiteurs, leurs centres d’intérêt, ou comment ils ont trouvé votre site. De même, si vous disposez déjà d’un CRM avec des prospects/clients, analysez ces données (secteur d’activité des clients B2B intéressés, profil des premiers acheteurs B2C, taux de conversion par segment…).
  • Réseaux sociaux et forums : Surveillez ce que dit votre cible sur les plateformes sociales ou communautaires. Les discussions sur des forums, les commentaires sur des produits concurrents, les questions posées en ligne sont une mine d’or pour comprendre les préoccupations et le langage de vos clients potentiels. Une écoute sociale (« social listening ») ciblée sur des mots-clés liés à votre marché ou marque peut révéler les sujets qui animent votre cible et leur perception des offres actuelles.

Conclusion

En résumé, une étude de marché complète nécessite de collecter un large éventail de données couvrant la concurrence, la demande, l’environnement (tendances) et la clientèle cible. Ces données représentent les inputs indispensables pour analyser le marché et orienter les décisions stratégiques. Il est important de croiser des sources variées et de s’assurer de la fiabilité des informations recueillies.

Enfin, l’étude de marché doit combiner des éléments quantitatifs (chiffres, statistiques) et qualitatifs (opinions, motivations) afin de donner une vision riche et nuancée du marché. Avec ces éléments en main, l’entreprise – qu’elle soit naissante ou établie – pourra valider l’opportunité de son offre et adapter au mieux son positionnement pour toucher sa cible dans un contexte concurrentiel donné.

InnovFast

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